著名思想家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）說(shuō)過(guò)，“溝通的媒介就是信息”。對(duì)于品牌設(shè)計(jì)而言，字體就是承載信息的媒介，是品牌視覺(jué)中的重要元素之一。特別是如今數(shù)字媒體比印刷媒體更重要的背景下，字體發(fā)揮著不可或缺的作用。

 

從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，多數(shù)企業(yè)都是通過(guò)支付版權(quán)費(fèi)從字體公司獲得可使用字體。即便后期排版、印刷技術(shù)發(fā)生改變，出現(xiàn)了越來(lái)越多的字體，也并沒(méi)有太多企業(yè)定制自己的專(zhuān)屬字體。設(shè)計(jì)品牌專(zhuān)屬字體，在當(dāng)時(shí)還是比較新的做法。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后有了上升趨勢(shì)，部分科技公司開(kāi)始推出專(zhuān)屬的品牌字體。而隨著時(shí)間的推移遞增，字體的重要性也逐漸凸顯。

 

為什么越來(lái)越多的公司會(huì)投入大量資金推出專(zhuān)屬字體？以下是我的理解：

 

 

如果推出品牌專(zhuān)屬的字體，雖然前期會(huì)投入較多資金支持，但可以避免每年向字體公司支付版權(quán)費(fèi)用，且隨著時(shí)間遞增，這可以為公司節(jié)約更多成本。

 

 

二十世紀(jì)后期，電子科技興起。傳統(tǒng)排版印刷字體不適合電腦屏幕。為了滿(mǎn)足電子設(shè)備顯示效果，不少品牌的字體都需要改良，也正是基于這個(gè)原因，需要設(shè)計(jì)出使既適用印刷，又適用顯示的全新的字體；而現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)公司的思路是相反的。他們最開(kāi)始采用的字體只適用于電腦屏幕，但隨后為了迎合印刷并用于線(xiàn)下宣傳等需求，不得不調(diào)整自己的字體設(shè)計(jì)，以此實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化。

 

 

如開(kāi)始所說(shuō)，字體是品牌視覺(jué)中的重要元素之一，而字體所呈現(xiàn)出的風(fēng)格，對(duì)消費(fèi)者有著潛移默化的影響。作為品牌字體，需要有性格的同時(shí)，又要易于識(shí)別，構(gòu)成一體化字體系統(tǒng)。讓品牌的視覺(jué)、理念、精神達(dá)成統(tǒng)一。

VI設(shè)計(jì)，品牌策劃，無(wú)錫VI設(shè)計(jì)，無(wú)錫設(shè)計(jì)公司
 

 

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各品牌戰(zhàn)略的細(xì)化和深入，品牌呈現(xiàn)方式的多樣化。如何讓品牌更具辨識(shí)性，并在用戶(hù)心中形成特有認(rèn)知，已成為品牌設(shè)計(jì)最核心的問(wèn)題。字體作為品牌視覺(jué)元素之一，逐漸被重視。越來(lái)越多的超級(jí)公司開(kāi)始邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司來(lái)為自己的品牌做專(zhuān)屬字體系統(tǒng)。google、蘋(píng)果、IBM、YouTube、OPPO、騰訊等知名品牌紛紛推出自己的品牌專(zhuān)屬字體系統(tǒng)。

VI設(shè)計(jì)，品牌策劃，無(wú)錫VI設(shè)計(jì)，無(wú)錫設(shè)計(jì)公司
 

IBM的IBM Plex-從保羅·蘭德設(shè)計(jì)的IBM標(biāo)志中汲取靈感，風(fēng)格清晰、現(xiàn)代、有趣。比此前一直使用的Helvetica更符合IBM品牌特性的字體，也間接的詮釋了IBM一直致力于研究探索人和機(jī)器的關(guān)系。

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蘋(píng)果的San Francisco-是隨著Apple Watch推出的，專(zhuān)為小屏幕而設(shè)計(jì)的一款字體。一直以來(lái)Helvetica是作為iPhone、iPad和Mac操作系統(tǒng)的專(zhuān)屬字體。但在Apple Watch的問(wèn)世，Helvetica達(dá)到了字體使用極限。而San Francisco的簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、良好的可讀性更適用蘋(píng)果的多種產(chǎn)品。

YouTube的YouTube Sans-是受其播放按鈕標(biāo)志的啟發(fā)，字體收尾與播放器三角的角度一致，風(fēng)格干凈利落，使得它不管用在標(biāo)題或是內(nèi)文當(dāng)中都讓人感到舒適大方。

騰訊的騰訊體-是一款全新的中文字體，傾斜的設(shè)計(jì)風(fēng)格有著現(xiàn)代、動(dòng)感和速度等特點(diǎn)，很直接的通過(guò)字體將品牌的特征與態(tài)度傳遞給用戶(hù)。不過(guò)該字體在旗下品牌標(biāo)志以及宣傳標(biāo)語(yǔ)中使用外，其他產(chǎn)品中并未用到。

 

以上企業(yè)對(duì)品牌字體的需求點(diǎn)各不相同，有的是為適應(yīng)更多的電子產(chǎn)品，有的是為了推廣和效率，有的是為了實(shí)現(xiàn)更高的附著價(jià)值。不管怎樣這些品牌字體都在豐富我們對(duì)字體的觀感和認(rèn)知。總結(jié)這幾款品牌字體的特點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)高頻出現(xiàn)的詞語(yǔ)：現(xiàn)代、干凈、清爽、簡(jiǎn)約、友好等。這幾個(gè)觀感性詞語(yǔ)也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多數(shù)品牌所希望傳遞給用戶(hù)的直觀感受。

 

 

六月中旬美團(tuán)推出了新的品牌形象，此次升級(jí)是深化用戶(hù)印象并傳遞一致的視覺(jué)感知。這里只想講講品牌升級(jí)當(dāng)中我負(fù)責(zé)的品牌字體設(shè)計(jì)部分。

 

設(shè)計(jì)美團(tuán)品牌字體的這個(gè)思路，源于我對(duì)重新設(shè)計(jì)“美團(tuán)”二字時(shí)的思考結(jié)果。從品牌意義角度看，更新logo當(dāng)中的字體，符合當(dāng)下的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，對(duì)美團(tuán)這一品牌來(lái)說(shuō)是有正面效果但意義不大。更深層次，從企業(yè)價(jià)值角度看，僅靠?jī)蓚€(gè)設(shè)計(jì)后的字體很難為企業(yè)提供更多價(jià)值。那么在視覺(jué)層面（除顏色、插畫(huà)等元素之外）加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，是我的另一個(gè)思考方向。隨著美團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，品牌特征線(xiàn)下以餐飲、住宿、景區(qū)、交通等場(chǎng)景出現(xiàn)，并結(jié)合線(xiàn)上的發(fā)展需要，于是我有了一個(gè)想法——設(shè)計(jì)一款美團(tuán)專(zhuān)屬的品牌字體，專(zhuān)屬品牌字體系統(tǒng)的存在，可以貫穿線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，從視覺(jué)層面反映企業(yè)品牌特征的方式之一。隨后也將這一想法發(fā)反應(yīng)給了上司，很幸運(yùn)得到了他們的認(rèn)可與支持。

 

 

我瀏覽了美團(tuán)多個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)評(píng)論，通過(guò)此方式獲得用戶(hù)對(duì)品牌關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合美團(tuán)的核心價(jià)值觀，得出了幾個(gè)關(guān)鍵詞：可靠、誠(chéng)信、穩(wěn)重、友好。而這幾個(gè)關(guān)鍵詞也是未來(lái)美團(tuán)品牌字體的出發(fā)點(diǎn)，以字體的風(fēng)格特質(zhì)傳遞美團(tuán)的精神理念。

 

作為一款品牌字體，除了要明確風(fēng)格特征，還要把握好字形的變化程度，保持視覺(jué)特征的同時(shí)，又不能過(guò)于夸張而降低品牌的穩(wěn)重感，這點(diǎn)需要在設(shè)計(jì)的過(guò)程中不斷推敲打磨。以下三款設(shè)計(jì)是我明確思路后的嘗試方案：

在第一個(gè)方案中美筆畫(huà)過(guò)于夸張，降低了字體的識(shí)別和穩(wěn)重感；第二個(gè)則是團(tuán)字的下半部筆畫(huà)的露出，造成細(xì)節(jié)增多，在縮小識(shí)別后會(huì)有一大一小的錯(cuò)覺(jué)；而第三個(gè)在識(shí)別中存在的問(wèn)題不是很大，但筆畫(huà)的形式上還可以進(jìn)一步優(yōu)化。經(jīng)過(guò)反復(fù)推銷(xiāo)和細(xì)節(jié)的調(diào)整，得出現(xiàn)在所使用的美團(tuán)二字風(fēng)格:

隨著美團(tuán)二字設(shè)計(jì)方案的確定，緊接著上市需要又產(chǎn)出了“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”幾個(gè)字。簡(jiǎn)單總結(jié)有以下兩個(gè)特征：

 

首要特征是橫平豎直，平滑、利落的弧線(xiàn)處理方式，特定部首做圓角處理，并在筆畫(huà)末端做以直切凸顯精簡(jiǎn)干練。在保障方正穩(wěn)固視覺(jué)感受的同時(shí)，統(tǒng)一視覺(jué)重心，平均字體中宮。以此期望傳遞出簡(jiǎn)潔精煉、沉著穩(wěn)固的感受。

 

字體當(dāng)中正負(fù)空間所形成的關(guān)系，也是影響品牌字體觀感的重要因素之一，它所產(chǎn)生的感覺(jué)在我來(lái)看像一首音樂(lè)，是通過(guò)筆畫(huà)的重量和曲線(xiàn)的流暢所產(chǎn)生的“高低音”，而字體設(shè)計(jì)就像是調(diào)節(jié)音階的高低和節(jié)奏的快慢。美團(tuán)專(zhuān)屬品牌字體表現(xiàn)出的感覺(jué)，像是一首節(jié)奏適中，曲調(diào)沉穩(wěn)柔和，鼓點(diǎn)清晰的現(xiàn)代音樂(lè)。而這首音樂(lè)所產(chǎn)生的情緒也是美團(tuán)專(zhuān)屬品牌字體，所要傳遞給用戶(hù)的感覺(jué)。以上是我在18年底對(duì)品牌字體產(chǎn)生的一個(gè)理解，非常榮幸的是，此觀點(diǎn)與小林章前輩在19年UCAN大會(huì)所分享的主題相似。

除了中文字體風(fēng)格的歸納，后續(xù)工作中也涉及到到數(shù)字、英文的設(shè)計(jì)，而數(shù)字和英文品牌字體的設(shè)計(jì)與中文思路略微有差異，因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)在此也不必多做描述，后續(xù)還需繼續(xù)調(diào)整，在此只做展示。

 

需要注意的是，與開(kāi)源字體相比，品牌專(zhuān)屬字體也有自己的劣勢(shì)，在常規(guī)文本的排版中很難有良好的表現(xiàn)力，如App內(nèi)文段落、文件中的內(nèi)文，直接使用就會(huì)略顯凌亂，文字辨識(shí)度與特性也會(huì)被犧牲。因此需要規(guī)范好專(zhuān)屬字體的使用場(chǎng)景。如logo標(biāo)準(zhǔn)字和海報(bào)、PPT、戰(zhàn)報(bào)、宣導(dǎo)標(biāo)題等正確場(chǎng)景使用。

 

最后想說(shuō)的是，因?yàn)槭且粋€(gè)人動(dòng)手做這件事，所以只對(duì)筆畫(huà)特征和切線(xiàn)方式做了總結(jié)，其他重要事項(xiàng)并未以書(shū)面形式記錄。但將來(lái)會(huì)有其他設(shè)計(jì)師參與進(jìn)來(lái)，那在此也引申幾個(gè)字型設(shè)計(jì)中的知識(shí)點(diǎn)如下，以供參考:

 

中文字體的特征，我們一般可以透過(guò)觀察其架構(gòu)、灰度和筆畫(huà)設(shè)計(jì)去分別。

 

筆畫(huà)設(shè)計(jì)是字體設(shè)計(jì)中最為基礎(chǔ)的，需要觀察的是筆畫(huà)的統(tǒng)一和流暢。由于中文文字?jǐn)?shù)量龐大，在設(shè)計(jì)中文時(shí)需要統(tǒng)一筆畫(huà)特征，并且需要注意筆畫(huà)形式的呈現(xiàn)。

 

 

字體灰度的重要性可以這么形容，只要灰度平均，就算筆畫(huà)設(shè)計(jì)架構(gòu)不工整或筆畫(huà)缺失，也不容易被一般人發(fā)現(xiàn)，字體灰度的均勻能讓字型看起來(lái)連貫、有力。而漢字從一畫(huà)到六十多畫(huà)的字都有，拿捏好每個(gè)字的灰度，需要要配合筆畫(huà)粗細(xì)的反復(fù)調(diào)整。是品牌字體開(kāi)發(fā)過(guò)程中重要難點(diǎn)之一。也是考驗(yàn)設(shè)計(jì)師功力的所在。

 

架構(gòu)是字體特征的根本，也是最影響觀感的部分。中文字型的架構(gòu)一般分為兩種，一是中宮內(nèi)收，筆畫(huà)呈放射狀態(tài)，跟隨楷書(shū)美學(xué)的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)；二是中宮外擴(kuò)、布白均勻的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。前者秀氣多呈現(xiàn)出一種傳統(tǒng)的書(shū)卷氣，可能是因?yàn)樽值募軜?gòu)來(lái)源于楷書(shū)美學(xué)，講求中心位置筆畫(huà)緊扣，閱讀時(shí)眼睛得以透過(guò)文字的重心點(diǎn)去看；中宮外擴(kuò)的設(shè)計(jì)，則有說(shuō)法是受日本字體設(shè)計(jì)的影響，布白的均勻讓字看上去更舒適、放松，呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代的明亮感，內(nèi)白的清晰呈現(xiàn)也降低了顯示要求，常用于屏幕顯示，在線(xiàn)下使用也更易識(shí)別。

 

一款字體的設(shè)計(jì)，成果看似簡(jiǎn)單，而過(guò)程卻極其考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)功底，濃縮了設(shè)計(jì)師對(duì)文字美感的領(lǐng)悟，在反復(fù)琢磨和一筆一劃細(xì)微的調(diào)整中讓作品越來(lái)越鮮活富有靈氣。以上就是關(guān)于美團(tuán)品牌字體設(shè)計(jì)過(guò)程中的個(gè)人思考和階段性總結(jié)。

本文由美團(tuán)品牌設(shè)計(jì)師施勇亮撰寫(xiě)